Eine sehr interessante Diskussion in der Verlagswelt habe ich mir für diese Woche aufgehoben: Besucher über Suchmaschinen (SEO-Traffic). Es ist ein offenes Geheimnis, dass manche Online-Produkte selbst etablierter Verlage weit über 50 Prozent der Besucher über Google & Co. beziehen. Ein Agentur-Planer lässt sich in w&v (Ausgabe 38/2008) wörtlich zitieren: “Wer über Suchmaschinen in ein Portal einsteigt, interessiert sich meist nur für ein Thema und ist nicht empfänglich für Werbung, die rechts oder links davon steht.” Damit zielt er auf das monetare Herz der meisten Online-Portale, den direkten Verkauf von Werbeflächen. Und so denken immer mehr Agenturen, nicht erst seit die legalen Tricks der Portalbetreiber, die Klickraten mittels Bildergalerien und Online-Spielen hochzutreiben, breit diskutiert wurden.
Ein weiterer schwer wiegender Kritikpunkt vieler Agenturen lautet, es werde Werbung verkauft, die kaum gesehen werde, obwohl die Seite aufgerufen wird. Genannt wird in diesem Zusammenhang immer wieder die Firma TradeDoubler. Ich zitiere dazu Axel Täuber, Anzeigenleiter Online bei der Süddeutschen Zeitung: “Es zeichnet sich eine neue Goldgräberstimmung mit den dazugehörigen zwielichtigen Gestalten ab” lässt der Medienmanager vom Stapel und greift exemplarisch TradeDoubler an. Diese würden Werbung verkaufen, die praktisch nie gesehen werde, weil sie an Stellen weit unten auf Seiten platziert werde. Er weiss das aus eigener Erfahrung, denn die Agentur Kupona hatte solche Werbeflächen über TradeDoubler Werbung auf Sueddeutsche.de gemietet. Damit man ihm nichts vorwerfen kann – Tauber nennt dies wörtlich “fragwürdige Umsätze” – habe er den Erlös gespendet. Das Experiment mit TradeDoubler sei beendet worden.
Einen Ausweg aus dieser Zwickmühle zu finden ist aus der sicht eines Marketeers nicht einfach und kostspielig, denn es helfen nur Erfahrungswerte, also also verschiedene Portale zu testen. Page Impressions und Besucherzahlen sind m.E. nur begrenzt aussagekräftig. Es wäre unheimlich wichtig, das Besucherspektrum eines Portals so genau als möglich zu kennen. Leider sind genau an dieser Stelle die Vermarkter und Betreiber sehr zurückhaltend mit Informationen. Eine neue Offenheit an dieser Stelle würde das verlorene Vertrauen wieder aufbauen und allen wäre gedient: Den nur zielgerichtete Werbung hat Erfolg. Wer erfolgreich wirbt, erhöht auch gerne den Etat.
